定制巨頭歐派換賽道了，從拼價格、強營銷、造噱頭的定制上半場轉身，向定制家居下半場探腳。

2020年6月12日，記者在走訪居然之家北四環商場時發現，歐派衣柜高端全屋定制店已悄然改換了形象，它并非普通的門店重裝升級，而是產品、陳設、服務等全方位的革新。“全屋定制上半場已經結束，我們現在想變賽道，建精品店，主動與競品拉開距離。”歐派運營商——梵華怡居北京大區總經理姚剛表示，全屋定制下半場的核心是對于消費痛點的最好把握和解決。

顛覆傳統終端

走進歐派首家定制家居4S店，有耳目一新的感覺。調性頗高，設計大氣，陳設簡約，不見尋常定制門店內觸目可及的活動海報和品牌廣告，沒有砸金蛋，也沒有大抽獎，有的只是產品和與之呼應的生活態度。

“收納的不僅僅是物品，更是家的故事。”在書房空間的置物架前，溫暖動人的語句讓人浮想聯翩；“定制一個家，把動人的情話，變成美好的現實。”客廳空間的一角，一把橙色的椅子上方的墻壁上寫著溫情的詩句；“一個幸福的家，是舒適的、漂亮的、健康的、有趣的、充滿愛的，擁有這樣的家，就是最好的生活方式。”推拉衣柜的門，眼睛會不經意地停留在旁邊的墻板上的話，動人的不僅僅是產品，更是歐派定制的生活方式。

兜兜轉轉，目光流轉看到的也不是傳統家居店里一件件孤立的單品，而是穿梭于一個個頗有生活氛圍的家居空間，臥室、客廳、書房、衣帽間等空間色調一致、細節統一、款式相互呼應，所有產品都是按照真實的家來陳列的體驗間，比如客廳空間不單有沙發、電視柜、茶幾、單椅，墻上細心地還掛上了窗簾，靠墊、燈具、擺件等一應俱全，洽談區與之獨立。整個門店根據輕奢、現代簡約、新中式、古典、歐式等風格劃分為不同空間，消費者可以輕松、愉快地選擇自己喜歡的風格挑選產品，目標清晰，不會迷失在無序紛繁的產品中，越看越不知如何選擇。

在逛店的過程中，思緒不會被“您家房子多大、在哪、什么時候交房”之類直指簽單但涉及隱私的詢問打斷，也不會被“我們是定制企業里市值最大品牌”等推介干擾，銷售人員不會在顧客進店時就緊跟發問，但會在他們回頭顧盼的瞬間與之目光交匯，快步上前輕柔地介紹產品。

在終端打造輕松而愉快的購物環境，始于對解決消費痛點的探索，這也是歐派進入全屋定制下半場的方向。

聚焦核心產品

進入全屋定制下半場，歐派的打法不是傳統“六大空間”平推，而是聚焦核心——衣柜和衣帽間。

在歐派定制家居4S店，并非所有空間都有展示，占比例最大、位置最好的是衣柜和衣帽間。

“我們發現很多客戶購買歐派客廳柜、餐廳柜等產品的前提是看中了衣柜和衣帽間，喜歡這種風格，就順便把床頭柜、入戶柜都做了，所以店內所有風格展示的重點都是衣柜和衣帽間，我認為全屋定制并不是所有空間都做，而是抓住核心。”姚剛表示，不能以自我認知凌駕于消費者心智之上，覺得這個東西好，消費者就會喜歡，研究消費者心理，讓歐派有了更多改變。

從各種造噱頭、做明星活動的營銷向產品與服務回歸，歐派在主動換賽道。獨創的定制家居4S理念是歐派換賽道的底氣，歐派4S模型中第一個“S”是STYLE（風格），也是消費者的價值主張、喜好，店內以風格分區，緊跟潮流，輕奢、歐式、古典、新中式等分區清晰；第二個“S”是STORAGE（收納），博納精深創新體系，能精準解決消費者的收納痛點，店內還有一些功能區供消費者設計空間，比如一張畫著各種內部的儲物單元的桌子上，消費者可以像搭積木一樣自己移動模塊根據需求和喜好進行DIY設計；第三個“S”是SPACE（空間），深度激活空間潛能，專注規劃戶型改善，通過云計算處理，針對戶型快速匹配最佳解決方案；第四個“S”是來自汽車4S店的SERVICE（服務），角逐全屋定制下半場，歐派將向極致服務商轉型，前端銷售服務流程、設計服務流程標準化，后端則包含職業化的安裝技師團隊、標準化的安裝服務流程、專業化的安裝工具、嚴格的自檢標準和安裝增值服務。

探路下半場

定制家居整體增速放緩，渠道紅利效應不斷減弱，同質化競爭嚴峻，定制家居正經歷嚴峻的洗牌期。定制領頭羊歐派換賽道，或將打開全屋定制下半場。

“歐派定制家居4S店不是單個品牌對于終端門店的升級，而是定制頭部企業在新的消費趨勢洞察下，做出的創新與變革。”一位深耕家居行業多年的業內人士感慨。

業內人士指出，將之前的全屋定制劃分為上半場，有以下四大特點：一是側重于產品品質、環保、五金的差異化，二是從單品到全屋六大空間解決方案的延伸，三是從產品風格到整體家裝解決方案的匹配性演變，四是過度依賴營銷噱頭造勢，成交模型建立在與消費者不對稱的溝通上。他分析，全屋定制正面臨三大問題，一是產品面臨愈發同質化的泥淖，紛繁的營銷“手法”、“套路”令消費者目不暇接，反而容易困惑；二是終端普遍重經營、輕服務，忽視消費者的體驗感，對行業健康發展不利；三是消費者“所見即所得”的需求未能真正滿足，面對消費升級的市場需求，未來發展空間越來越窄。

多年前汽車4S店模式出現時，有評論家如此評價：“4S店模式其實是汽車市場激烈競爭下的產物。隨著市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。4S店的出現，恰好能滿足用戶的各種需求，通過4S店的服務，可以使用戶對品牌產生信賴感，從而擴大銷售量。”

歐派的探索，亦是一樣的道理，從定制江湖中紛繁的營銷術、激烈的價格戰、愈演愈烈的產品同質化中跳出，關注消費者痛點與需求，聚焦產品與服務，或將開啟全屋定制下半場營銷模式的變革。

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