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無(wú)論過(guò)去還是未來(lái)，影響家居建材行業(yè)持久力的原因只有這一點(diǎn)！
- 2019-11-28 16:03:24
- 來(lái)源：定峰匯
- 編輯：詹皇秋
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一、華為阿里現(xiàn)象
“華為興，阿里旺”，我們不難發(fā)現(xiàn)近兩年來(lái)身邊的海陸空廣告，幾乎布滿了他們的身影，雖然一個(gè)是有形產(chǎn)品，一個(gè)是無(wú)形服務(wù)，但他們都代表著新經(jīng)濟(jì)、新零售的標(biāo)桿。
作為家居人，我不羨慕他們的廣告，但由衷地佩服華為和阿里的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，更令人艷羨的是，華為和阿里的盈利性和增長(zhǎng)率是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的、持久的上坡線。這與當(dāng)下建材家居行業(yè)的低迷形成了刺眼的對(duì)比。當(dāng)然，在家裝主材中，還是有令人敬佩的企業(yè)，那就是格力。
二、定制家具感觸
出于職業(yè)習(xí)慣，我總愛(ài)盯住產(chǎn)品，堅(jiān)持十年不動(dòng)搖理念，并常常通過(guò)產(chǎn)品看現(xiàn)象，再透過(guò)銷量看產(chǎn)品。
過(guò)去十年，筆者曾持續(xù)買過(guò)一知名品牌的定制家具產(chǎn)品三次，此外還通過(guò)各種渠道介紹該品牌多達(dá)三十余次，但從今年開(kāi)始，再也不敢推薦與轉(zhuǎn)介紹了。
十年前的定制櫥柜和衣柜，按理說(shuō)結(jié)合當(dāng)時(shí)的設(shè)備水平，無(wú)論是從工藝細(xì)節(jié)還是品質(zhì)管理層面來(lái)說(shuō)，應(yīng)該都不會(huì)比今天更好。但由于再第一次購(gòu)買該產(chǎn)品后，使用的滿意度可以達(dá)到80分，所以7年后我再次復(fù)購(gòu)，但這次使用后的滿意度僅有65分，10年后的今年我又再次購(gòu)買了該產(chǎn)品，滿意度卻直線下跌至不及格。
沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)前端設(shè)計(jì)軟件和后端得加工設(shè)備隨著技術(shù)的革新變得更先進(jìn)之后，最終交付給終端用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感卻變得更差且品質(zhì)更低了。
筆者認(rèn)為這決不僅僅是因?yàn)檫^(guò)去十年通貨膨脹、銷量上漲、長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，而是因?yàn)楫?dāng)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)下降一點(diǎn)點(diǎn)，配置標(biāo)準(zhǔn)降一點(diǎn)點(diǎn)，品管標(biāo)準(zhǔn)降一點(diǎn)點(diǎn)，安裝標(biāo)準(zhǔn)降一點(diǎn)點(diǎn)，售后服務(wù)降一點(diǎn)點(diǎn)……這所有的一點(diǎn)點(diǎn)匯集出來(lái)才導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)不好，復(fù)購(gòu)率下降，轉(zhuǎn)介紹停止，銷量下滑現(xiàn)象的出現(xiàn)。
三、案例橫向?qū)Ρ?/strong>
公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)的最大動(dòng)力是盈利，公司最大的競(jìng)爭(zhēng)力則是產(chǎn)品的差異化。
我想起十五年前寶潔公司為大力提升市場(chǎng)份額、強(qiáng)力壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌，所以推出了九塊九的飄柔系列產(chǎn)品，而該產(chǎn)品從2004年到2006年共三年多的時(shí)間里，打得舒蕾、拉芳、聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛避讓，使得他們要么下沉到三四線市場(chǎng)，要么策略性地撤出KA渠道的大型商超。身為百年日化巨頭，當(dāng)時(shí)寶潔公司的體量和銷量如日中天、何等氣派。
但歌舞升平的銷量背后，潛伏著因?yàn)榈唾|(zhì)低價(jià)帶來(lái)的巨大危機(jī)。
從2007年開(kāi)始，寶潔中國(guó)開(kāi)啟了連續(xù)十年的銷量大滑坡，這并不是因?yàn)閷殱?.9元的飄柔單系列產(chǎn)品出問(wèn)題了，而是全系列產(chǎn)品都開(kāi)始萎縮，完全進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的衰退期。
要知道，作為全球日化巨頭，寶潔的運(yùn)營(yíng)管理、渠道體系代表著行業(yè)頂尖水平，它身經(jīng)百戰(zhàn)、經(jīng)歷過(guò)不下八次的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，都沒(méi)有傷過(guò)元?dú)猓沁@十年，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地摔慘了。
現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看看當(dāng)下的建材家居行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都在價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷模式上大打出手，最終渠道體系呈現(xiàn)的結(jié)果是殺敵一千自損八百，這其中的關(guān)鍵原因則是因?yàn)榈唾|(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，把消費(fèi)者的利益?zhèn)α恕?/span>
當(dāng)消費(fèi)者花大幾千到幾萬(wàn)元的家居耐用品，在質(zhì)保期內(nèi)就出現(xiàn)了或大或小的質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，他們自然會(huì)心生怨言，因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)的家具消費(fèi)觀念是“結(jié)實(shí)、耐用、幾十年”，他們或許可以接受家具被換掉或者送人，但卻不能接受用三五年就出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，即使售后服務(wù)態(tài)度再好、補(bǔ)救措施再高明，上門次數(shù)再多，都無(wú)法彌除消費(fèi)者心中的裂痕。
四、公司遠(yuǎn)景探析
如果對(duì)比德國(guó)、日本的企業(yè)，他們是在二十世紀(jì)五六十年代，證正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展騰飛時(shí)期時(shí)，就已經(jīng)把產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)從優(yōu)轉(zhuǎn)良。
但放眼我國(guó)，當(dāng)下不少建材家居企業(yè)都在走十三年前寶潔公司9.9元洗發(fā)水的老路，換句話說(shuō)，經(jīng)濟(jì)越來(lái)越好、信息越來(lái)越透明、生產(chǎn)制造能力越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，交付給終端消費(fèi)者的產(chǎn)品卻不如十年前甚至二十多年前的。
眾所周知，低價(jià)清理市場(chǎng)的策略是美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)最喜愛(ài)也最擅長(zhǎng)的，同時(shí)也是格蘭仕二十年前的殺手锏。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的背后是，消費(fèi)者受益了，他們掏更少的錢享受到了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是因?yàn)樗麄冇酗L(fēng)險(xiǎn)資金的補(bǔ)貼。
但身為傳統(tǒng)行業(yè)的建材家居產(chǎn)品卻沒(méi)有，當(dāng)然這其中也包括同屬傳統(tǒng)家電企業(yè)的格蘭仕。換言之在傳統(tǒng)建材家居行業(yè)極度降價(jià)的背后，是選材用料、生產(chǎn)制造、品質(zhì)把控、安裝服務(wù)都受到了壓縮與刪減的結(jié)果。所以最終買單的表面上看來(lái)是終端用戶，本質(zhì)上則是多年沉淀下來(lái)的品牌，而品牌則必然會(huì)受到或多或少的傷害。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，邁克爾波特的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的低成本策略，是一把倚天劍或屠龍刀，搶到手上時(shí)很爽，存在手中時(shí)很難。
德國(guó)和日本的中小企業(yè)，小而強(qiáng)，壽命長(zhǎng)，拳頭產(chǎn)品不一樣，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)壽命也就更長(zhǎng)。在一米的半徑里縱深挖掘一千米構(gòu)筑的護(hù)城河，要比戰(zhàn)線一千米深挖幾十米更經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要從大而多轉(zhuǎn)向少而精或小而強(qiáng)這個(gè)過(guò)程是非常艱難的，但從少而精、小而強(qiáng)轉(zhuǎn)向大而多則比較簡(jiǎn)單。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)今家裝和家具選購(gòu)信息太透明了，比如在抖音、淘寶等視頻直播爆發(fā)的時(shí)代，粉絲和用戶信任的是直播主播這個(gè)人，然后才順帶信任他/她背后的選品專家及團(tuán)隊(duì)，大品牌的價(jià)值和作用正在不斷弱化。
“華為興，阿里旺”，我們不難發(fā)現(xiàn)近兩年來(lái)身邊的海陸空廣告，幾乎布滿了他們的身影，雖然一個(gè)是有形產(chǎn)品，一個(gè)是無(wú)形服務(wù)，但他們都代表著新經(jīng)濟(jì)、新零售的標(biāo)桿。
作為家居人，我不羨慕他們的廣告，但由衷地佩服華為和阿里的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，更令人艷羨的是，華為和阿里的盈利性和增長(zhǎng)率是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的、持久的上坡線。這與當(dāng)下建材家居行業(yè)的低迷形成了刺眼的對(duì)比。當(dāng)然，在家裝主材中，還是有令人敬佩的企業(yè)，那就是格力。
二、定制家具感觸
出于職業(yè)習(xí)慣，我總愛(ài)盯住產(chǎn)品，堅(jiān)持十年不動(dòng)搖理念，并常常通過(guò)產(chǎn)品看現(xiàn)象，再透過(guò)銷量看產(chǎn)品。
過(guò)去十年，筆者曾持續(xù)買過(guò)一知名品牌的定制家具產(chǎn)品三次，此外還通過(guò)各種渠道介紹該品牌多達(dá)三十余次，但從今年開(kāi)始，再也不敢推薦與轉(zhuǎn)介紹了。
十年前的定制櫥柜和衣柜，按理說(shuō)結(jié)合當(dāng)時(shí)的設(shè)備水平，無(wú)論是從工藝細(xì)節(jié)還是品質(zhì)管理層面來(lái)說(shuō)，應(yīng)該都不會(huì)比今天更好。但由于再第一次購(gòu)買該產(chǎn)品后，使用的滿意度可以達(dá)到80分，所以7年后我再次復(fù)購(gòu)，但這次使用后的滿意度僅有65分，10年后的今年我又再次購(gòu)買了該產(chǎn)品，滿意度卻直線下跌至不及格。
沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)前端設(shè)計(jì)軟件和后端得加工設(shè)備隨著技術(shù)的革新變得更先進(jìn)之后，最終交付給終端用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感卻變得更差且品質(zhì)更低了。
筆者認(rèn)為這決不僅僅是因?yàn)檫^(guò)去十年通貨膨脹、銷量上漲、長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，而是因?yàn)楫?dāng)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)下降一點(diǎn)點(diǎn)，配置標(biāo)準(zhǔn)降一點(diǎn)點(diǎn)，品管標(biāo)準(zhǔn)降一點(diǎn)點(diǎn)，安裝標(biāo)準(zhǔn)降一點(diǎn)點(diǎn)，售后服務(wù)降一點(diǎn)點(diǎn)……這所有的一點(diǎn)點(diǎn)匯集出來(lái)才導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)不好，復(fù)購(gòu)率下降，轉(zhuǎn)介紹停止，銷量下滑現(xiàn)象的出現(xiàn)。
三、案例橫向?qū)Ρ?/strong>
公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)的最大動(dòng)力是盈利，公司最大的競(jìng)爭(zhēng)力則是產(chǎn)品的差異化。
我想起十五年前寶潔公司為大力提升市場(chǎng)份額、強(qiáng)力壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌，所以推出了九塊九的飄柔系列產(chǎn)品，而該產(chǎn)品從2004年到2006年共三年多的時(shí)間里，打得舒蕾、拉芳、聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛避讓，使得他們要么下沉到三四線市場(chǎng)，要么策略性地撤出KA渠道的大型商超。身為百年日化巨頭，當(dāng)時(shí)寶潔公司的體量和銷量如日中天、何等氣派。
但歌舞升平的銷量背后，潛伏著因?yàn)榈唾|(zhì)低價(jià)帶來(lái)的巨大危機(jī)。
從2007年開(kāi)始，寶潔中國(guó)開(kāi)啟了連續(xù)十年的銷量大滑坡，這并不是因?yàn)閷殱?.9元的飄柔單系列產(chǎn)品出問(wèn)題了，而是全系列產(chǎn)品都開(kāi)始萎縮，完全進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的衰退期。
要知道，作為全球日化巨頭，寶潔的運(yùn)營(yíng)管理、渠道體系代表著行業(yè)頂尖水平，它身經(jīng)百戰(zhàn)、經(jīng)歷過(guò)不下八次的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，都沒(méi)有傷過(guò)元?dú)猓沁@十年，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地摔慘了。
現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看看當(dāng)下的建材家居行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都在價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷模式上大打出手，最終渠道體系呈現(xiàn)的結(jié)果是殺敵一千自損八百，這其中的關(guān)鍵原因則是因?yàn)榈唾|(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，把消費(fèi)者的利益?zhèn)α恕?/span>
當(dāng)消費(fèi)者花大幾千到幾萬(wàn)元的家居耐用品，在質(zhì)保期內(nèi)就出現(xiàn)了或大或小的質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，他們自然會(huì)心生怨言，因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)的家具消費(fèi)觀念是“結(jié)實(shí)、耐用、幾十年”，他們或許可以接受家具被換掉或者送人，但卻不能接受用三五年就出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，即使售后服務(wù)態(tài)度再好、補(bǔ)救措施再高明，上門次數(shù)再多，都無(wú)法彌除消費(fèi)者心中的裂痕。
四、公司遠(yuǎn)景探析
如果對(duì)比德國(guó)、日本的企業(yè)，他們是在二十世紀(jì)五六十年代，證正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展騰飛時(shí)期時(shí)，就已經(jīng)把產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)從優(yōu)轉(zhuǎn)良。
但放眼我國(guó)，當(dāng)下不少建材家居企業(yè)都在走十三年前寶潔公司9.9元洗發(fā)水的老路，換句話說(shuō)，經(jīng)濟(jì)越來(lái)越好、信息越來(lái)越透明、生產(chǎn)制造能力越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，交付給終端消費(fèi)者的產(chǎn)品卻不如十年前甚至二十多年前的。
眾所周知，低價(jià)清理市場(chǎng)的策略是美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)最喜愛(ài)也最擅長(zhǎng)的，同時(shí)也是格蘭仕二十年前的殺手锏。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的背后是，消費(fèi)者受益了，他們掏更少的錢享受到了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是因?yàn)樗麄冇酗L(fēng)險(xiǎn)資金的補(bǔ)貼。
但身為傳統(tǒng)行業(yè)的建材家居產(chǎn)品卻沒(méi)有，當(dāng)然這其中也包括同屬傳統(tǒng)家電企業(yè)的格蘭仕。換言之在傳統(tǒng)建材家居行業(yè)極度降價(jià)的背后，是選材用料、生產(chǎn)制造、品質(zhì)把控、安裝服務(wù)都受到了壓縮與刪減的結(jié)果。所以最終買單的表面上看來(lái)是終端用戶，本質(zhì)上則是多年沉淀下來(lái)的品牌，而品牌則必然會(huì)受到或多或少的傷害。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，邁克爾波特的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的低成本策略，是一把倚天劍或屠龍刀，搶到手上時(shí)很爽，存在手中時(shí)很難。
德國(guó)和日本的中小企業(yè)，小而強(qiáng)，壽命長(zhǎng)，拳頭產(chǎn)品不一樣，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)壽命也就更長(zhǎng)。在一米的半徑里縱深挖掘一千米構(gòu)筑的護(hù)城河，要比戰(zhàn)線一千米深挖幾十米更經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要從大而多轉(zhuǎn)向少而精或小而強(qiáng)這個(gè)過(guò)程是非常艱難的，但從少而精、小而強(qiáng)轉(zhuǎn)向大而多則比較簡(jiǎn)單。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)今家裝和家具選購(gòu)信息太透明了，比如在抖音、淘寶等視頻直播爆發(fā)的時(shí)代，粉絲和用戶信任的是直播主播這個(gè)人，然后才順帶信任他/她背后的選品專家及團(tuán)隊(duì)，大品牌的價(jià)值和作用正在不斷弱化。
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